Ne pas confondre Opportunité et Stratégie Commerciale….l’une ne débouche pas sur l’autre et parfois si…

11/03/2017

En tant qu'entrepreneur, je vous invite régulièrement à vous interroger sur votre cadre de référence pour faire des choix au niveau commercial. On parle là, de vocation, de finalité et d'éthique qui sont des prérequis indispensables aux choix de développement de votre entreprise. Si vous êtes plusieurs associés, pensez à le faire régulièrement tous les 3 ans. Vous verrez que les choses évoluent chez tout le monde.

Pourquoi, j'évoque ce point en particulier « le cadre de référence » pour parler d'opportunité ou de stratégie commerciale ?

C'est souvent le point d'achoppement des entrepreneurs quant à faire des choix ou non sur l'orientation commerciale de l'entreprise. C'est le moment où l'on se dit qu'on va mobilier des ressources, de l'investissement et/ou répondre à la demande sans nécessairement bien mesurer l'impact sur la durée et sans trop se concerter.

Une opportunité commerciale tient compte du fait de pouvoir bénéficier dans un temps donné d'une possibilité d'accroitre son chiffre d'affaire sur des activités déjà existantes ou de développer davantage de CA, grâce à des services ou des produits proposés en vente additionnelle.

La stratégie commerciale participe plus à une notion d'anticipation qui débouche sur le développement de nouveaux domaines d'activités, susceptibles de générer un potentiel CA. Elle s'appuie sur la connaissance de l'analyse du PESTEL (les environnements : Politique, Economique, Sociologique, Technologique, Ecologique, Légal), de l'univers de l'offre et la demande, de la concurrence, de l'attractivité et la compétitivité, des forces et des faiblesses, des opportunités et des menaces pour votre entreprise. Elle permet de définir ou redéfinir les différents domaines d'activités.

Il est à noter que bon nombre de dirigeants savent que la mer n'est pas toujours calme et que la tempête peut arriver à tout moment. Le fait de s'interroger et de changer l'orientation de la stratégie commerciale intervient pour de nombreuses raisons : des marges qui diminuent, une concurrence plus accrue, un portefeuille pas assez développé, un mix client pas assez équilibré, une dépendance à certains clients ou un marché trop important, des services et des produits plus adaptés...ectect

Pour autant, la peur et le manque de confiance, associés à la vie de l'entreprise peuvent parfois vous amener à reporter certains choix. Vous vous rassurez sur les commandes, sur vos relations de partenariats ou clients, sur les appels entrants qui sont pour vous source de CA. Ceci vous amène à croire qu'il n'est pas encore temps de prendre des résolutions pour redéfinir vos domaines d'activités stratégiques.Seul face aux murs et devant l'urgence, vous vous sentez dans l'obligation de réagir, rarement en prévention et par anticipation ; d'où la nécessité de mette en place une veille commerciale. De surcroit l'opportunité commerciale vous laisse croire que c'est la bonne piste à suivre pour vous sortir à terme de vos problèmes de trésorerie et pour pallier aux charges.

La réalité, c'est de mettre sous le tapis, le problème de fond que vous retrouverez plus loin et qui s'amplifiera au fil du temps... L'opportunité n'est donc qu'un moyen pour vous, d'apprendre et de mesurer un intérêt immédiat, susceptible d'être étudiée éventuellement dans le schéma de nouvelles stratégies commerciales.

Regardez, Steve JOB est probablement le meilleur exemple d'un patron qui a su changer sa stratégie commerciale et son modèle de distribution. En pleine période de Big Bang
économique mondiale, Apple publiait, au premier trimestre 2008, une hausse du CA de près de 40%. Dans le même temps, l'iPhone s'était vendu à 1,8 millions d'unités. On peut dire qu'iI avait su évoluer pour un canal de vente directe, avec une stratégie multicanale de "l'un et l'autre" et plus de "l'un ou l'autre".

L'enseignement que nous devons tirer de ce propos, c'est qu'il est très difficile de gérer dans un contexte où la visibilité et les marchés restent imprévisibles...cela appelle nécessairement à l'humilité. Et en même temps, il faut avoir une vision, être déterminé et étudier de manière méthodique toute opportunité qui déboucherait sur le développement de nouvelle activités stratégiques...rien n'arrive par hasard.